Warum braucht es rund sieben Berührungspunkte bis zur Bewerbung?

Kurz beantwortet: Nach einer alten Faustregel braucht ein Mensch im Schnitt rund sieben Berührungspunkte mit einer Marke, bevor er sich für etwas entscheidet, im Recruiting also für eine Bewerbung. Die meisten Stellenanzeigen werden von einer Person jedoch nur ein- bis zweimal gesehen. Retargeting schließt diese Lücke: Wer einmal geklickt hat, wird danach gezielt erneut angesprochen, bis aus Interesse Vertrauen und schließlich eine Bewerbung wird.

Was bedeutet die Sieben-Kontakte-Regel im Recruiting?

Die Regel beschreibt ein Muster, das in vielen Bereichen gilt: Eine Entscheidung fällt selten beim ersten Kontakt. Ein Mensch muss Ihnen und Ihrem Unternehmen im Durchschnitt etwa sieben Mal begegnen, bevor aus einem „Kenne ich nicht“ ein „Okay, ich schreibe die mal an“ wird.

In der Praxis sieht es meist anders aus. Eine Anzeige wird ausgespielt, ein potenzieller Kandidat sieht sie ein- oder zweimal, und damit endet die Ansprache. Bleibt die Bewerbung aus, gilt der Kontakt als verloren. Das ist ungefähr so, als würden Sie jemandem auf einer Party einmal Hallo sagen und erwarten, dass er Sie heiratet.

Beim ersten Mal sieht Sie keiner, beim siebten Mal entscheidet er sich. Die meisten Unternehmen hören aber nach dem ersten Mal auf.

Im Recruiting gilt dasselbe wie im Privatleben: Vertrauen entsteht über Wiederholung, nicht über den ersten Kontakt.

Was passiert im Kopf des Kandidaten mit jedem Kontakt?

Mit jedem weiteren Berührungspunkt laufen bei einem potenziellen Bewerber zwei Prozesse parallel ab:

• Vertrauen und Sympathie wachsen. Ihr Unternehmen wirkt solide, taucht immer wieder auf und ist irgendwann vertraut. Der Kandidat hat das Gefühl, Sie schon irgendwie zu kennen.
• Der Blick auf den aktuellen Job wird kritischer. Das ist der unterschätzte Teil. Nicht, weil Sie schlecht über den bisherigen Arbeitgeber sprechen, sondern weil Sie eine sichtbare Alternative mit positiven Themen sind, die regelmäßig präsent ist.

Kontaktpunkt für Kontaktpunkt verschiebt sich so das Gleichgewicht. Irgendwann ist das Vertrauen zu Ihnen größer als die Bindung an den alten Arbeitgeber. Genau in diesem Moment bewirbt sich der Kandidat, und auf diesen Moment arbeitet die gesamte Ansprache hin.

Warum ist ein Klick ohne Bewerbung kein Verlust?

Ein häufiger und teurer Fehler besteht darin, Interessenten abzuschreiben, die einmal geklickt, sich aber nicht gemeldet haben. Stellen Sie sich die Frage: Was passiert bei Ihnen mit jemandem, der Ihre Karriereseite besucht und sich nicht bewirbt?

Dieser Mensch ist nicht verloren. Er gehört zu den am weitesten vorgewärmten Kontakten, die Sie haben. Er hat sich bereits aus eigenem Antrieb mit Ihrem Unternehmen beschäftigt. Ihn jetzt fallen zu lassen, gleicht dem Zuschütten eines halb ausgegrabenen Schatzes.

Der eine Klick, den fast jeder als „nichts passiert“ abhakt, ist in Wahrheit Ihr wertvollster Moment.

Diese Personen über mehrere Kontaktpunkte weiter zu begleiten, gehört zu den wichtigsten Maßnahmen im Recruiting. Es kostet in der Regel deutlich weniger, als jede Bewerbung kalt von vorne zu generieren.

Wie funktioniert Retargeting im Recruiting?

Retargeting lässt sich mit einem Peilsender vergleichen, zu dem Sie das passende Ortungsgerät besitzen. Der Ablauf ist einfach:

1. Eine Person sieht Ihre Anzeige und klickt darauf, zunächst nur, um sich umzuschauen.
2. Sie verlässt die Seite wieder, ohne sich zu bewerben.
3. In dem Moment des Klicks wird gewissermaßen ein Peilsender gesetzt.
4. Ab jetzt können Sie dieser Person gezielt wieder begegnen, und zwar dort, wo sie ohnehin unterwegs ist.
5. Über mehrere Kontaktpunkte wächst das Vertrauen, bis die Entscheidung für eine Bewerbung fällt.

Wichtig ist dabei der Ton: Die erneute Ansprache sollte nicht aufdringlich wirken, sondern beiläufig. Der Kandidat soll Ihnen immer wieder begegnen, ohne sich bedrängt zu fühlen.

Erfolgreiches Recruiting besteht damit aus zwei Teilen:

• Entdeckung: Die richtigen Menschen finden Sie überhaupt.
• Überzeugung: Diese Menschen entscheiden sich für Sie.

Für den zweiten Teil braucht es die Wiederholung, und Retargeting ist dafür der entscheidende Hebel. Aus „einmal gesehen“ wird „entschieden“.

Woran sollten Sie den Erfolg messen?

Das Ziel ist nicht, wie oft eine Anzeige ausgespielt wurde. Das Ziel ist die richtige Bewerbung am Ende. Reichweite und Ausspielungen sind nur Mittel zum Zweck.

Wie viel Sichtbarkeit nötig ist, hängt von der Ausgangslage ab. Es gibt Positionen, bei denen Sie deutlich präsenter im Markt sein müssen, und Regionen, in denen Sie sich nur mit erheblich mehr Sichtbarkeit von anderen Arbeitgebern abheben können.

Bei der Abwägung der Kosten hilft ein nüchterner Vergleich: Jeder Monat, in dem eine Stelle unbesetzt bleibt, kostet Sie mehr als die zusätzlichen Kontaktpunkte, die einen interessierten Kandidaten überzeugt hätten. Nach diesem Prinzip arbeitet KRÜGER Consulting mit über 750 Unternehmen und erzielt über 1.200 Einstellungen pro Jahr.

Lautet die ehrliche Antwort auf die Frage, was mit einmaligen Besuchern Ihrer Anzeige oder Karriereseite passiert, „nichts“, dann lassen Sie womöglich Ihre besten Kandidaten liegen.

Häufige Fragen

Wie viele Kontakte braucht ein Kandidat bis zur Bewerbung?
Nach einer alten Faustregel sind es im Schnitt rund sieben Berührungspunkte mit einem Unternehmen, bevor sich ein Mensch für eine Bewerbung entscheidet.

Was ist Retargeting im Recruiting?
Retargeting bedeutet, Personen, die bereits auf eine Stellenanzeige oder Karriereseite geklickt haben, gezielt erneut anzusprechen, dort, wo sie ohnehin unterwegs sind, und so weitere Kontaktpunkte zu schaffen.

Ist ein Besucher der Karriereseite ohne Bewerbung verloren?
Nein. Er hat sich bereits aktiv mit Ihrem Unternehmen beschäftigt und gehört damit zu den am weitesten vorgewärmten Kontakten. Ihn weiter zu begleiten, ist meist günstiger, als neue Bewerbungen von null zu generieren.

Wirkt wiederholte Ansprache nicht aufdringlich?
Nicht, wenn sie beiläufig erfolgt. Ziel ist, als vertraute und sichtbare Alternative präsent zu sein, nicht, den Kandidaten zu bedrängen. Gerade diese Wiederholung baut Vertrauen auf und lässt den aktuellen Job kritischer erscheinen.