Wie findet man heute Bewerber? Strategien für den technischen Mittelstand

Kurz beantwortet: Bewerber findet man heute vor allem dort, wo Fachkräfte in fester Anstellung ihre Freizeit verbringen: in sozialen Medien und anderen werbefinanzierten Kanälen. Dort wirkt allerdings kein austauschbarer Hochglanzauftritt. Sie brauchen ein ehrliches Arbeitgeberbild, das konkrete Wechselmotive anspricht. Am stärksten ist der Rücklauf erfahrungsgemäß in der Altersgruppe 30 bis 45 Jahre, also bei genau den erfahrenen Fachkräften, die die meisten Betriebe suchen.

Wie hat sich der Arbeitsmarkt für Fachkräfte verändert?

Über Jahre sind die Forderungen von Bewerbern in Vorstellungsgesprächen immer weiter gestiegen. Seit Mitte 2024 gibt es einen spürbaren Dämpfer. Viele Fachkräfte wissen ihren sicheren Arbeitsplatz wieder zu schätzen und treten in Gesprächen zurückhaltender auf. Der Fachkräftemangel ist damit aber nicht vorbei. Es gibt weiterhin mehr offene Stellen als passende Bewerber, und mit den anstehenden Renteneintritten wird sich die Lage weiter verschärfen.

Für Arbeitgeber ist das eine Gelegenheit, die zeitlich begrenzt ist. In mehreren Branchen zieht das Recruiting bereits wieder an. Wer jetzt Strukturen aufbaut, steht besser da, wenn es wieder schwieriger wird.

Hinzu kommt ein Vorteil für den Mittelstand: Konzerne planen mit Jahresbudgets, und diese fallen für das Recruiting derzeit oft niedriger aus als in den Vorjahren. Mittelständler erhalten dadurch Reichweite, die vorher schwer zu bekommen war. Außerdem entscheiden sie schneller. In einem Konzernprojekt dauerte allein die Abstimmung zum Datenschutz sechs Monate. In derselben Zeit hätte ein Mittelständler bereits mehrere Stellen besetzen können.

Wie präsentiert man sich heute glaubwürdig als Arbeitgeber?

Vor einigen Jahren genügte es, als Arbeitgeber überhaupt sichtbar zu sein. Heute bieten viele Unternehmen einen professionellen Auftritt und die üblichen Benefits. Benefits funktionieren inzwischen ähnlich wie Gehälter. Fehlen sie, fällt das negativ auf. Sind sie vorhanden, heben sie ein Unternehmen nicht mehr von anderen ab. Entscheidend ist deshalb, womit Sie sichtbar sind und wie ehrlich Sie Einblick in Ihr Unternehmen geben.

Eine Hochglanzfassade funktioniert nur so lange, bis sie jeder hat und Bewerber einmal schlechte Erfahrungen damit gemacht haben. Danach misstrauen sie jedem makellosen Auftritt.

Am Anfang steht eine ehrliche Bestandsaufnahme. Sie müssen nicht in jedem Bereich 10 von 10 Punkten erreichen. Wichtig ist, dass Sie wissen, wo Sie bei 11 von 10 liegen und wo Sie mit 4 von 10 nie mit anderen Arbeitgebern mithalten werden. Auf diese Stärken richten Sie Ihr Arbeitgeberbild aus. So sprechen Sie die Menschen an, denen genau das wichtig ist.

Personalmarketing für Fachkräfte in fester Anstellung durchläuft dabei drei Stufen:

1. Wechselmotive ansprechen: Wer nicht aktiv sucht, aber mit etwas unzufrieden ist, hat eine „Weg-von-Motivation“. Ihre Botschaften sollten genau dort ansetzen, zum Beispiel bei fehlender Wertschätzung.
2. Konkret zeigen, was man bekommt: Wer sich angesprochen fühlt, muss schnell verstehen, was ihn bei Ihnen konkret erwartet.
3. Ein gut aufgebautes Stellenprofil bieten: Bewerber prüfen hier, ob Qualifikation und Aufgaben passen. Erst dann bewerben sie sich.

Viele Wettbewerber setzen dagegen auf ein Profil, das allen gefallen soll. Damit erzeugen sie zwar Reichweite, erreichen die Fachkräfte aber nicht wirklich.

Warum Stellenportale an Wirkung verlieren

Stellenportale haben unter ihrem eigenen Erfolg gelitten. Weil fast alle Unternehmen dort suchen, kommen teilweise vier Jobangebote auf eine arbeitssuchende Fachkraft. Zugleich sehen Fachkräfte auf LinkedIn, Xing, Facebook, Instagram, Google oder TikTok täglich Stellenangebote und Einblicke in Unternehmen, auch wenn sie gar nicht suchen. Wer gestern echte Mitarbeiterstimmen eines Betriebs gesehen hat, sucht heute kaum noch nach einem trockenen Profil auf einem Portal.

Entscheidend ist die Absicht, mit der sich jemand einloggt:

• Stellenportal: aktive Jobsuche, häufig zum wiederholten Wechsel, für Verhandlungsangebote gegenüber dem aktuellen Arbeitgeber oder als Einstieg bei einer Zuwanderung nach Deutschland.
• Soziale Medien: private Nutzung, kurz durchscrollen, sich austauschen. Gerade deshalb sind Nutzer dort offener für Markenbotschaften und für ein Angebot, das attraktiver ist als der aktuelle Job.

Für den Bewerber wirkt es dann oft zufällig, dass er auf eine neue Stelle gestoßen ist. Tatsächlich verstärkt gutes Marketing hier ein Bedürfnis, das bereits vorhanden war.

Erreicht man über Social Media auch erfahrene Fachkräfte?

Ein häufiger Einwand lautet, die eigenen Mitarbeiter seien gar nicht in sozialen Medien unterwegs. In einem Fall ergab eine interne Umfrage genau das. Das Durchschnittsalter der Belegschaft lag allerdings bei 52 bis 53 Jahren. Gesucht wurde gerade deshalb, weil diese Mitarbeiter in wenigen Jahren in Rente gehen. Die künftige Zielgruppe ist also eine andere als die heutige Belegschaft. Über soziale Medien gewinnt dieses Unternehmen inzwischen auch Mitarbeiter über 40 Jahre.

Die Gruppe der 30- bis 45-Jährigen ist in sozialen Medien gut vertreten, bekommt dort aber deutlich weniger Werbung als jüngere Nutzer. Ältere Zielgruppen nutzen ebenfalls digitale Kanäle, etwa Nachrichten-Apps und Online-Magazine. Auch dort lässt sich Werbung platzieren.

Worauf sollte man bei einer Personalmarketing-Agentur achten?

Mit der Nachfrage ist die Zahl der Anbieter stark gewachsen. Darunter sind Personalvermittler ohne digitale Erfahrung und Full-Service-Agenturen, die plötzlich für jede Branche Fachkräfte gewinnen wollen. Oft sieht man das schon an den Anzeigen: aufwendig gestaltet, aber nicht in der Sprache eines Technikers. Prüfen Sie deshalb:

• Wie lange ist der Anbieter schon in diesem Bereich tätig?
• Gibt es Referenzen und Kundenstimmen, und wie viele?
• Ist der Anbieter auf Ihre Branche spezialisiert? Pflege, Medizin und Technik unterscheiden sich grundlegend.
• Betreut nur eine Person das Projekt, oder arbeiten mehrere Spezialisten für Video, Text, Design und Recruiting daran?

Mit einer Agentur zu arbeiten, die nicht zeitgemäß rekrutiert, ist heute schlimmer, als es ganz sein zu lassen.

Schlechte Botschaften bleiben im Gedächtnis. Läuft monatelang dieselbe Anzeige mit „Wir suchen dich“, fragen sich Bewerber, warum dort niemand arbeiten will. Ein Unternehmen hatte in einer ländlichen Region 18 Monate lang dieselben drei Anzeigen geschaltet. Potenzielle Bewerber haben sie dadurch über 100 Mal gesehen. Solche Imageschäden lassen sich beheben, der Neustart dauert dann aber deutlich länger.

Häufige Fragen

Reicht es, attraktive Benefits anzubieten?
Nein. Benefits werden heute vorausgesetzt. Sie verhindern Absagen, gewinnen aber allein kaum noch Bewerber. Wirksamer ist ein ehrliches Arbeitgeberbild mit klaren Stärken.

Hat ein Mittelständler gegen bekannte Großunternehmen überhaupt eine Chance?
Ja. Bekannte Arbeitgeber haben ihre Hausaufgaben oft vor Jahrzehnten gemacht. Die Zielgruppe in einer Region und Branche ist jedoch begrenzt. Wer die richtigen Maßnahmen in der richtigen Reihenfolge umsetzt, kann vergleichsweise schnell als führender Arbeitgeber seiner Region wahrgenommen werden.

Kann man Personalmarketing komplett intern abbilden?
Das ist schwierig. Dafür bräuchte es meist vier bis fünf spezialisierte Fachleute, die ausgelastet sein müssen, die Sie erst finden müssen und deren Wissen ohne ständigen Marktbezug nach etwa einem Jahr veraltet ist.

Sollte man Recruiting dann vollständig auslagern?
Nicht blind. Ein grundlegender Geschäftsprozess sollte intern verstanden werden, damit keine zu große Abhängigkeit von einem Dienstleister entsteht. Sinnvoll ist eine Aufteilung: Was intern gut funktioniert, bleibt im Haus. Spezialaufgaben und den laufenden Blick auf den Markt übernimmt ein externer Partner.