Warum sich die besten Bewerber noch nicht bei Ihnen beworben haben

Kurz beantwortet: Viele Unternehmen investieren fast ihr gesamtes Recruiting-Budget in Reichweite, also in Stellenportale, Social-Media-Kampagnen und Direktansprache. Eine gefragte technische Fachkraft sieht heute jedoch 10 bis 15 Jobanzeigen am Tag, die sich kaum voneinander unterscheiden. Die besten Bewerber entscheiden sich deshalb erst dann für Sie, wenn Sie auf drei Ebenen überzeugen: in der Anzeige, nach dem ersten Klick und während des laufenden Bewerbungsprozesses.

Was ist der Unterschied zwischen Entdeckungs- und Überzeugungsmechanismen?

Wer qualifiziertes Personal gewinnen will, sollte zwei Fragen klar voneinander trennen:

• Entdeckung: Wie wird eine Person überhaupt auf Ihr Unternehmen aufmerksam? Dazu gehören Stellenportale, Multiposting, Social-Media-Kampagnen und Headhunter.
• Überzeugung: Was bringt diese Person dazu, sich zu bewerben, zum Vorstellungsgespräch zu kommen und die Stelle schließlich auch anzutreten?

In den vergangenen Jahren haben Unternehmen in Deutschland, auch viele inhabergeführte Mittelständler, erheblich in Entdeckungsmechanismen investiert. Es ging um Reichweite, Klicks und darum, den Markt möglichst flächendeckend zu bespielen. Das bleibt wichtig. Die Überzeugung ist dabei aber häufig auf der Strecke geblieben.

Warum reicht Reichweite allein nicht mehr aus?

Weil inzwischen nahezu alle Arbeitgeber auf dieselben Kanäle setzen. Eine gute technische Fachkraft, die sich in sozialen Netzwerken einloggt, bekommt 10 bis 15 Anzeigen täglich von Unternehmen ausgespielt, die genau sie suchen. Das hat zwei Folgen:

• Über klassische Stellenportale kommt deutlich weniger qualifizierter Rücklauf, weil Fachkräfte bereits in ihrer festen Anstellung über soziale Medien angesprochen werden.
• Arbeitgeber stehen in einer absoluten Vergleichbarkeit. Wenn alle Anzeigen gleich aussehen, wirkt keine davon besonders relevant.

Wir befinden uns in einem Arbeitnehmermarkt. Für Sie als Arbeitgeber heißt das: Entscheidend ist, aus dieser Vergleichbarkeit herauszukommen. Das gelingt nicht über noch mehr Reichweite, sondern über bessere Überzeugungsarbeit.

Ebene 1: Wie überzeugt eine Stellenanzeige, bevor jemand klickt?

Schon die erste Anzeige muss überzeugen und nicht nur informieren. Sie soll die Person dazu bewegen, sich überhaupt mit Ihrem Unternehmen zu beschäftigen. Hilfreich ist ein Perspektivwechsel: Versetzen Sie sich in eine Fachkraft, die aktuell fest angestellt ist, und fragen Sie sich:

• Was könnte diese Person an ihrem jetzigen Arbeitgeber stören?
• Welche dieser Punkte machen Sie als Unternehmen besser?
• Welche besonderen Arbeitgebervorteile bieten Sie?

Aus den Antworten entstehen Botschaften, die gezielt Wechselmotive, Schmerzpunkte und Vorteile aufgreifen. Eine austauschbare Standardanzeige reicht dafür nicht. Jede Botschaft braucht ein klares Werteversprechen, das für bestimmte Personen besonders interessant ist. In der Praxis bedeutet das, 10 bis 15 verschiedene Botschaften parallel im Markt zu platzieren, damit sich unterschiedliche Menschen mit unterschiedlichen Aussagen identifizieren können. Ein Nebeneffekt: Sie lernen dabei, was der Markt von Ihrem Jobangebot tatsächlich erwartet.

Ebene 2: Was muss nach dem Klick auf Karriereseite und Stellenanzeige passieren?

Ein Klick ist noch keine Bewerbung. Jede Maßnahme kostet Geld. Mit dem Klick haben Sie sich also zunächst nur das Interesse einer Person gekauft. Jetzt geht es darum, dieses Interesse in eine Bewerbung zu verwandeln.

Mit dem Klick haben Sie noch keinen Bewerber gewonnen, Sie haben lediglich sein Interesse eingekauft. Was danach kommt, entscheidet über die Bewerbung.

Fragen Sie sich: Wenn jemand etwa über ein bestimmtes Wechselmotiv auf Sie aufmerksam geworden ist, welche Informationen braucht er als Nächstes? Und zwar auf der Karriereseite, in der Stellenausschreibung, in weiteren Anzeigen und auf anderen Kanälen. Ziel ist, dass qualifizierte Personen Ihr Unternehmen von A bis Z kennenlernen.

Häufig fehlt genau das. Typische Schwachstellen auf Karriereseiten sind:

• Es wird kaum etwas über das Unternehmen selbst erzählt.
• Es gibt keine persönlichen Einblicke, etwa durch Mitarbeiterbilder oder -videos.
• Besucher werden nicht stark genug abgeholt und springen wieder ab.

Der Einwand, diese Inhalte gebe es doch auf Social Media, greift zu kurz. Nicht jeder Bewerber kennt alle Ihre Kanäle.

Jeder Anknüpfungspunkt für Bewerber braucht seinen eigenen Überzeugungsmechanismus.

Prüfen Sie deshalb jeden Kanal einzeln: Reicht die Karriereseite allein aus, um sich zu bewerben? Findet jemand, der über Social Media mit dem Smartphone auf Ihre Website kommt, dort alle Informationen, die er für seine Entscheidung braucht?

Ebene 3: Wie halten Sie Bewerber nach der Bewerbung warm?

Diese Ebene wird am Markt am häufigsten übersehen. Nach der Bewerbung zählt zunächst ein gut aufgebauter Recruitingprozess. Er sollte:

1. linear und schnell ablaufen,
2. dem Bewerber einen echten Mehrwert bieten,
3. ein gegenseitiges Kennenlernen ermöglichen,
4. ein gutes Gefühl für das Unternehmen vermitteln.

Dazu kommt ein Aspekt, den viele unterschätzen: Sobald sich jemand aktiv mit Jobangeboten beschäftigt, bekommt er immer mehr Stellenanzeigen ausgespielt, in Online-Magazinen, auf Social Media und anderswo. Das gilt unabhängig davon, über welchen Kanal er sich bei Ihnen beworben hat.

Ein Recruitingprozess dauert je nach Unternehmen zwischen einer Woche und drei Monaten. Das hängt etwa davon ab, ob eine einzelne Person im inhabergeführten Unternehmen entscheidet oder ob eine Einstellung erst mit dem Betriebsrat abgestimmt werden muss. In dieser Zeit erhält der Bewerber Angebote anderer Arbeitgeber. Sorgen Sie deshalb dafür, dass auch Ihre Inhalte bei ihm ankommen. Wenn er Ihnen bereits auf Social Media folgt, sollten Sie ihn dort mit regelmäßigen Beiträgen erreichen. So bleiben Sie für ihn die erste Wahl.

Häufige Fragen

Sollte ich weniger in Stellenportale und Social-Media-Kampagnen investieren?
Nicht zwingend. Reichweite bleibt ein wichtiger Parameter. Sie entfaltet ihre Wirkung aber erst, wenn die anschließenden Überzeugungsmechanismen funktionieren.

Wie viele unterschiedliche Anzeigenbotschaften sind sinnvoll?
Empfehlenswert sind 10 bis 15 verschiedene Botschaften. So können sich unterschiedliche Personen mit jeweils passenden Wechselmotiven und Vorteilen identifizieren.

Reicht es, Mitarbeitervideos nur auf Social Media zu zeigen?
Nein. Jeder Kanal muss für sich überzeugen. Wer nur Ihre Karriereseite kennt, sollte dort alle Informationen finden, die er für eine Bewerbung braucht.

Warum springen Bewerber während des Prozesses ab?
Weil sie in dieser Phase vermehrt Angebote anderer Arbeitgeber sehen. Ein schneller, reibungsloser Prozess und regelmäßige Inhalte von Ihrer Seite halten Ihr Unternehmen präsent.