Warum bekommt die Konkurrenz bessere Bewerber als Sie?

Kurz beantwortet: Die Konkurrenz bekommt oft bessere Bewerber, weil sie nicht nur in Reichweite investiert, sondern auch darin, Kandidaten auf Karriereseite und in der Stellenanzeige zu überzeugen. Qualifizierte Fachkräfte können heute zwischen vier Jobangeboten wählen, in den Jahren 2020 und 2021 waren es noch zwei. Wer zusätzlich seine Kampagnen auf Einstellungen statt auf die bloße Zahl an Bewerbungseingängen optimiert, gewinnt die passenderen Kandidaten.

Warum reicht Reichweite allein nicht mehr aus?

Im Recruiting lassen sich zwei Mechanismen unterscheiden: der Entdeckungsmechanismus und der Überzeugungsmechanismus.

• Entdeckungsmechanismus: Auf welchen Kanälen bin ich aktiv, wie häufig, und wie kombiniere ich diese Kanäle, damit ich die richtigen Personen erreiche?
• Überzeugungsmechanismus: Findet ein interessierter Kandidat auf Karriereseite und Stellenanzeige die Informationen, die er braucht, um sich tatsächlich zu bewerben?

Viele Unternehmen haben in den letzten vier bis fünf Jahren erkannt, dass sie strategische Reichweite bei den richtigen Zielgruppen brauchen. Am Entdecken mangelt es daher heute seltener. Der Überzeugungsmechanismus wird dagegen häufig vernachlässigt. Die Folge: Es werden Klicks generiert, Menschen werden auf das Unternehmen aufmerksam, landen auf der Karriereseite, finden nicht, was sie suchen, und springen ab.

Ein solcher Abbruch ist selten nur vorübergehend. Wer online nicht überzeugt wurde, hat die Arbeitgebermarke bereits eingeordnet und setzt sich meist kein zweites Mal damit auseinander. Das gilt im Recruiting genauso wie in fast allen anderen Bereichen, die online stattfinden.

Warum wird der Überzeugungsmechanismus so oft vernachlässigt?

Reichweite lässt sich vergleichsweise einfach zubuchen, und ein externer Dienstleister braucht dafür relativ wenig Kompetenz. Für den Überzeugungsmechanismus gilt das nicht. Er erfordert zweierlei:

• mehr Zeit aus dem Unternehmen selbst, denn man muss sich als Arbeitgeber ehrlich reflektieren,
• deutlich mehr Zeit und Kompetenz auf Seiten des Dienstleisters, der dabei unterstützt.

Genau deshalb wird an dieser Stelle gespart. Gefährlich wird es, wenn ausschließlich in die Entdeckung investiert wird: Dann bezahlt man für Aufmerksamkeit, die an der Karriereseite verpufft.

Warum sind 15 Bewerbungen nicht automatisch besser als drei?

Ein verbreiteter Fehler ist es, den Erfolg einer Kampagne an der Zahl der Bewerbungseingänge zu messen. Meldet ein Unternehmen 15 Bewerbungen, gilt das schnell als gutes Ergebnis. Doch 15 Bewerbungen sind nicht gleich 15 Bewerbungen.

Drei gute Bewerbungen sind mehr wert als fünfzehn mittelmäßige. Fünfzehn mittelmäßige führen zu null Einstellungen, drei gute können zu einer Einstellung führen.

Das gilt besonders für Kampagnen, die KI-gestützt ausgespielt werden. Ein Beispiel: Über Anzeige A kommen zehn Bewerbungen, über Anzeige B nur fünf. Ohne weitere Daten würde nahezu jeder Algorithmus Anzeige A bevorzugen. Kommen aber über beide Anzeigen jeweils drei passende Bewerber, sind beide gleich gut. Anzeige B ist sogar tendenziell besser, weil die Qualitätsdichte höher ist.

Datenbasiertes Recruiting bedeutet daher, Informationen aus dem Bewerbungsprozess technisch an die Algorithmen zurückzuspielen. Es werden keine personenbezogenen Daten übermittelt, sondern lediglich, ob ein Bewerber gut oder weniger gut passt, im Prozess vorangekommen ist oder abgelehnt wurde. So werden Kampagnen auf Einstellungen optimiert und nicht auf Bewerbungseingänge. Ergänzend lässt sich über den Rücklauf auf Anzeigen auswerten, welche Botschaften und Benefits bei der Zielgruppe tatsächlich ankommen.

Wo sollten Mittelständler ihr Budget zuerst einsetzen?

Ein Mittelständler muss nicht alles gleichzeitig angehen, nur weil er gehört hat, dass man es braucht. Anders als ein Konzern, der Hunderte Menschen pro Jahr auf eine Position einstellt, profitiert er kaum von kleinen Stellschrauben. Entscheidend ist der Fokus auf das Wesentliche.

Man muss als Mittelständler nicht auf allen Hochzeiten tanzen. Man muss genau wissen, wo das Budget den größten Vorsprung gegenüber den Marktbegleitern bringt.

Sinnvoll ist eine strukturierte Analyse der Kandidatenreise. Typische Prüfpunkte sind:

• Wie ist die Karriereseite aufgebaut, und welche Informationen fehlen?
• Wie sind die Stellenanzeigen strukturiert, und wo gibt es Reibungspunkte?
• Welche relevanten Stellschrauben werden gar nicht erwähnt?
• Ist der Bewerbungsprozess zu aufwendig?
• Gibt es auf Social-Media-Kanälen Themen, die man beseitigen sollte?
• Wie steht das Unternehmen in diesen Punkten im Vergleich zur Konkurrenz?

Daraus ergibt sich eine sinnvolle Reihenfolge:

1. Kandidatenreise analysieren und im Wettbewerbsvergleich einordnen.
2. Grobe Reibungspunkte identifizieren, die Bewerber zum Abbruch bewegen.
3. Die drei bis fünf wichtigsten Handlungsempfehlungen zuerst umsetzen.
4. Alles andere vorerst bewusst zurückstellen.

Warum wird das in den nächsten Jahren noch wichtiger?

Schon heute fehlen extrem viele Arbeitskräfte. Nach aktueller Prognose werden in Deutschland in rund zehn Jahren etwa 7 Millionen Arbeitskräfte fehlen, und zwar Kapazität, die nicht durch KI oder Digitalisierung ersetzt werden kann. Die Babyboomer gehen nach und nach in Rente, die nachfolgenden Generationen sind geburtenschwächer, und weniger Menschen erwerben Qualifikationen wie Mechatroniker, Elektriker oder Mechaniker.

Vor einigen Jahren funktionierte es noch hervorragend, per Social-Media-Kampagne einen Großteil der Fachkräfte zu erreichen, teils 90 Prozent, weil man als Arbeitgeber kaum Konkurrenz hatte. Wer damals mit einer Maßnahme zehn Bewerbungen pro Woche bekam und heute dieselben Kandidaten mit zehn anderen Arbeitgebern teilt, dem bleibt statistisch nur noch einer. In der Realität bewerben sich Kandidaten bei mehreren Arbeitgebern, und manche Unternehmen gehen ganz leer aus.

Qualifizierte Fachkräfte, die vergleichen können, beschäftigen sich intensiv mit einem Arbeitgeber, bevor sie sich entscheiden. Genau dann entscheidet der Überzeugungsmechanismus. Es ist absehbar, dass künftig sechs, acht oder zehn Arbeitgeber um eine Fachkraft konkurrieren.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Entdeckungs- und Überzeugungsmechanismus?
Der Entdeckungsmechanismus sorgt dafür, dass die richtigen Personen auf Ihr Unternehmen aufmerksam werden. Der Überzeugungsmechanismus entscheidet, ob sie sich nach dem Besuch von Karriereseite und Stellenanzeige auch bewerben.

Ist eine optimierte Karriereseite wirklich ein großer Hebel?
Ja. Wer Kandidaten auf die Karriereseite holt, sie dort aber nicht überzeugt, verliert sie in der Regel endgültig. Die investierte Reichweite bleibt dann wirkungslos.

Was bedeutet datenbasiertes Recruiting konkret?
Es bedeutet unter anderem, Rückmeldungen aus dem Bewerbungsprozess, etwa ob ein Bewerber passt oder abgelehnt wurde, an die Ausspiel-Algorithmen zurückzugeben. So werden Kampagnen auf Einstellungen statt auf Bewerbungszahlen optimiert.

Womit sollte ein Mittelständler anfangen?
Mit einer Analyse der Kandidatenreise im Vergleich zur Konkurrenz. Daraus lassen sich die drei bis fünf wichtigsten Handlungsempfehlungen ableiten, die zuerst umgesetzt werden sollten.