Fachkräfte gewinnen als kleiner Betrieb: Warum die Vermarktung entscheidet

Kurz beantwortet: Auch kleine und mittelständische Betriebe können heute Fachkräfte einstellen und sich in ihrer Region als gefragter Arbeitgeber etablieren. Ob ein Jobangebot als attraktiv gilt, hängt weniger vom Angebot selbst ab als von seiner Vermarktung. Wer sichtbar ist, Vertrauen aufbaut und ehrlich kommuniziert, wofür er steht, kann freie Stellen innerhalb von 30 bis 90 Tagen besetzen.

Haben kleine Betriebe gegenüber Konzernen einen Nachteil bei der Personalgewinnung?

Viele Geschäftsführer kleiner Betriebe sind überzeugt: Wir sind zu klein, wir können keine Benefits wie die großen Konzerne bieten, und neben den bekannten Namen in der Region nimmt uns ohnehin niemand wahr. Dieser Glaubenssatz hält einer genaueren Betrachtung nicht stand.

Am Arbeitsmarkt gibt es viele vergleichbare Jobangebote, manche attraktiv, manche weniger. Wer seine Marktbegleiter kennt und hin und wieder von Bewerbern hört, kann meist auf einen Blick einschätzen, welches Angebot tatsächlich gut ist. Bewerber haben diesen Einblick in der Regel nicht. Sie urteilen nach dem, was sie von außen sehen.

Genau hier liegt das Problem vieler guter Arbeitgeber in Deutschland. Die verbreitete Hidden-Champion-Mentalität führt dazu, dass sich gute Betriebe verstecken. Gleichzeitig gibt es Unternehmen mit eher schwachen Jobangeboten, die so laut und konsequent werben, dass kontinuierlich Bewerbungen eingehen. Dort wird Recruiting oft zum Durchlaufposten: Menschen fangen an und hören schnell wieder auf.

Nicht das Jobangebot entscheidet darüber, ob es als gut wahrgenommen wird, sondern seine Vermarktung.

In der Praxis zeigt sich das immer wieder: Positionen sind zwölf Monate unbesetzt, obwohl das Unternehmen vor Ort ein ausgezeichnetes Arbeitsumfeld bietet, das nur niemand nach außen trägt. Wenn Sie wissen, dass Ihr Angebot gut ist, und gleichzeitig Wettbewerber sehen, die viel versprechen und wenig halten, ist das ein klares Signal zum Handeln.

Entdecken und Überzeugen: die zwei Aufgaben im Personalmarketing

Wirksames Personalmarketing besteht aus zwei unterschiedlichen Mechanismen, die Sie bewusst trennen sollten:

• Entdeckung: Sie müssen bei den passenden Bewerbern sichtbar sein und Aufmerksamkeit erzeugen, damit sich überhaupt jemand mit Ihnen auseinandersetzt. Hier geht es um Reichweite.
• Überzeugung: Bevor sich jemand bewirbt und später bei Ihnen anfängt, braucht er Vertrauen. Er möchte ein Gefühl dafür bekommen, wie es ist, bei Ihnen zu arbeiten.

Beide Aufgaben erfordern unterschiedliche Inhalte. Inhalte, die viele Menschen erreichen, sind selten diejenigen, die am Ende überzeugen. Und Inhalte, die Vertrauen schaffen, etwa Einblicke in den Arbeitsalltag oder Stimmen von Mitarbeitern, werden kaum von Menschen gefunden, die Ihr Unternehmen noch nicht kennen. Wer nur auf eines von beiden setzt, verschenkt Potenzial.

Wie erzeugen Sie Aufmerksamkeit bei wechselbereiten Fachkräften?

Der zuverlässigste Weg zu Aufmerksamkeit führt über Wechselmotive. Sprechen Sie typische Themen an, die Fachkräfte an ihrer aktuellen Tätigkeit stören. Zeigen Sie anschließend, was Sie konkret besser machen. So fühlen sich genau die Menschen angesprochen, die ohnehin unzufrieden sind und einen Wechsel in Erwägung ziehen.

Ebenso wichtig sind klare Stellenanzeigen. Prüfen Sie, ob darin konkret beschrieben wird, wer für die Position richtig ist und wer nicht. Nur so erhalten Sie Bewerbungen von Menschen, die tatsächlich zu Ihnen passen.

Was tun, wenn Sie Ihre Stärken als Arbeitgeber nicht kennen?

Viele Unternehmer kennen ihren Betrieb seit Jahren und empfinden das eigene Jobangebot als austauschbar. Sie wissen nicht genau, was sie besser machen als ihre Wettbewerber. Das ist kein Nachteil, sondern eine gute Ausgangssituation: Sie können nahezu auf einem weißen Blatt herausarbeiten, wofür Sie stehen und wofür nicht.

Wer noch nicht weiß, was er nach außen tragen soll, hat die perfekte Ausgangssituation, um es von Grund auf richtig zu machen.

Entscheidend ist ein Blick von außen. So gehen Sie vor:

1. Interviewen Sie Mitarbeiter, die schon lange im Unternehmen sind, möglichst neutral: Warum sind sie geblieben, was gefällt ihnen?
2. Fragen Sie Bewerber, warum sie sich bei Ihnen beworben haben.
3. Fragen Sie Bewerber, warum sie sich für Sie entschieden haben, und ebenso, warum sich andere gegen Sie entschieden haben.
4. Ergänzen Sie diese Antworten durch eine Recherche zu Ihren Marktbegleitern.
5. Leiten Sie daraus ab, was Sie auszeichnet, und überarbeiten Sie auf dieser Basis Ihre Stellenangebote.

Mit diesem Vorgehen entsteht innerhalb weniger Wochen ein belastbares Konzept. Mit externer Unterstützung kann es bereits nach 7 bis 10 Tagen stehen.

Ehrlich werben: Stärken zeigen, Schwächen offen ansprechen

Sobald klar ist, wofür Sie stehen, geht es um Reichweite. Werben Sie selbstbewusst mit Ihren tatsächlichen Stärken. Ebenso wichtig ist das Wissen darüber, was Sie weniger gut bieten können. Damit sollten Sie nicht werben, es aber im Bewerbungsprozess offen ansprechen.

Ein Beispiel: Ein Unternehmen, das viel Flexibilität bietet, hat meist nicht das Sicherheitsgefühl, das feste Strukturen vermitteln. Es sollte also mit seiner Flexibilität werben, um passende Menschen anzuziehen, Bewerber aber im Vorstellungsgespräch oder beim Probetag darauf hinweisen, dass Strukturen weniger ausgeprägt sind. Diese Ehrlichkeit führt zu qualifizierten Einstellungen und wirkt der Fluktuation entgegen.

Häufige Fragen

Kann ein kleiner Betrieb ohne große Benefits Fachkräfte gewinnen?
Ja. Entscheidend ist nicht die Größe, sondern ob die vorhandenen Stärken sichtbar und glaubwürdig kommuniziert werden. Viele gute Arbeitgeber verstecken sich schlicht.

Was ist der Unterschied zwischen Entdeckungs- und Überzeugungsmechanismen?
Entdeckung sorgt für Reichweite und Aufmerksamkeit bei passenden Bewerbern. Überzeugung schafft das Vertrauen, das nötig ist, damit sich jemand bewirbt und tatsächlich anfängt.

Wie finde ich heraus, was mich als Arbeitgeber auszeichnet?
Durch einen Blick von außen: neutrale Interviews mit langjährigen Mitarbeitern, Gespräche mit Bewerbern über ihre Entscheidung für oder gegen Sie und eine Recherche zu Ihren Marktbegleitern.

Wie schnell lassen sich offene Stellen mit einem klaren Konzept besetzen?
Steht ein durchdachtes Konzept, lassen sich freie Stellen erfahrungsgemäß innerhalb von 30 bis 90 Tagen besetzen.