Wie erreichen Sie Bewerber, die Ihre Konkurrenz gar nicht erreicht?

Kurz beantwortet: Sie erreichen Bewerber abseits der Konkurrenz, indem Sie Fachkräfte ansprechen, bevor diese aktiv nach einem Job suchen. Über 50 % des Arbeitsmarkts befinden sich in den beiden frühen Phasen: Diese Menschen suchen noch nicht oder sind unzufrieden, haben aber noch keinen Plan. Die meisten Arbeitgeber konkurrieren dagegen um den deutlich kleineren Teil der aktiv Wechselbereiten. Entscheidend ist, jede der fünf Bewusstseinsphasen mit einer eigenen Botschaft anzusprechen.

Warum reicht es nicht, ein guter Arbeitgeber zu sein?

Ein gutes Arbeitsumfeld ist die Grundlage. Im Recruiting zählt aber, ob Sie Ihren Wettbewerbern einen Schritt voraus sind. Ein Jobwechsel ist eine Entscheidung für genau einen Arbeitgeber. Anders als bei einem Paar Schuhe bestellt niemand fünf Stellen zur Anprobe und schickt vier davon zurück. Ein Wechsel sollte im besten Fall nachhaltig sein und nicht nach wenigen Monaten wieder infrage stehen.

Gleichzeitig zielen fast alle Arbeitgeber auf dieselben Arbeitnehmer. Sie versuchen, sich über Benefits und Karriereseiten voneinander abzuheben, und vergleichen sich dabei ständig miteinander. Den eigentlichen Vorsprung haben Unternehmen, die Fachkräfte erreichen, um die sonst kaum jemand wirbt.

Wie wirkt sich der Fachkräftemangel im Unternehmen aus?

Im DACH-Raum fehlen derzeit rund 470.000 Fachkräfte. Mehrere Entwicklungen verschärfen die Lage:

• der demografische Wandel und der Renteneintritt der Babyboomer
• eine über Jahre gesunkene Geburtenrate
• die zunehmende Akademisierung
• die Abwanderung qualifizierter Fachkräfte ins Ausland
• Berufe, die komplexer geworden sind und deshalb längere Ausbildungs- und Studienzeiten erfordern
• Ausfälle durch einen hohen Krankenstand

In Unternehmen zeigt sich das oft in einem typischen Verlauf. Zuerst gehen zu wenige qualifizierte Bewerbungen ein, dafür kommen umso mehr unpassende, und die Time-to-Hire wird länger. Das Team fängt die Lücken eine Zeit lang auf. Irgendwann merkt es jedoch, dass keine Verstärkung kommt, und der Druck steigt. Aus Mangel an Auswahl entstehen Fehlbesetzungen, die Loyalität im Team leidet und der Auftragsüberhang wächst. Recruiting fühlt sich dann an wie ein Fass ohne Boden.

Wer planbar Stellen besetzen will, darf Recruiting nicht dem Zufall überlassen. Dafür muss man sich konsequent in den Bewerber hineinversetzen.

Welche fünf Bewusstseinsphasen durchlaufen Arbeitnehmer?

Bevor jemand eine Bewerbung abschickt, durchläuft er mehrere Stufen. Vereinfacht lassen sie sich so beschreiben:

1. Nicht jobsuchend: Die Person ist in ihrer aktuellen Tätigkeit und denkt nicht an einen Wechsel.
2. Unzufrieden, aber ohne Plan: Das Wochenende fühlt sich zu kurz an, die Arbeitstage werden gefühlt länger. Die Person weiß aber noch nicht genau, was sie stört und wonach sie suchen würde.
3. Offen für ein neues Jobangebot: Die Person erkennt, dass sie wechseln muss, und beginnt, sich umzusehen.
4. Interesse an konkreten Arbeitgebern: Sie vergleicht eine Handvoll Unternehmen und wählt eines aus.
5. Kontaktaufnahme: Sie bewirbt sich, idealerweise mit wenigen Klicks über das Smartphone.

Viele Arbeitgeber versuchen, mit denselben Maßnahmen alle Phasen gleichzeitig abzudecken. Das funktioniert nicht, denn jede Phase braucht eine eigene Ansprache.

Jede Bewusstseinsphase braucht ihre eigene Botschaft. Wer alle gleich anspricht, erreicht am Ende nur die, um die ohnehin alle werben.

Warum lohnt sich die Ansprache in den frühen Phasen?

In den Phasen 3 und 4 sind die meisten Arbeitgeber bereits gut aufgestellt. Hier präsentieren sie Stellenangebote und überlegen, mit welchen Benefits sie besser dastehen als der Wettbewerb. Das ist wichtig, denn diese Menschen wechseln in wenigen Wochen oder Monaten. Allerdings zielen hier auch alle Konkurrenten auf dieselbe vergleichsweise kleine Gruppe. Im Vortrag ist von rund 30 % des Arbeitsmarkts die Rede.

In den Phasen 1 und 2 befindet sich dagegen mit über 50 % der größte Teil der Fachkräfte. Die Ansprache dort bietet mehrere Vorteile:

• Die Zielgruppe ist deutlich größer und wird von der Konkurrenz kaum angesprochen.
• Die Marketingmaßnahmen sind günstiger.
• Die Einstellungen sind langfristiger.
• Kandidaten, die Ihr Unternehmen schon kannten, bevor sie wechseln wollten, wissen genau, warum sie sich bei Ihnen bewerben. Die Bewerbung ist für sie keine von vielen, sondern eine bewusste Entscheidung.

Wie sieht die Ansprache je Phase konkret aus?

Als Beispiel dient eine kaufmännische Fachkraft, die sehr gute Arbeit leistet, aber zu wenig Wertschätzung erfährt. Weil sie schnell und gründlich arbeitet, bekommt sie immer mehr Aufgaben. Sie springt für andere ein, wird dabei aber nicht gesehen, und nach ihren eigenen Wünschen fragt niemand. Dieses Wechselmotiv ist am Arbeitsmarkt weit verbreitet.

• Phase 1: Sprechen Sie das Gefühl an, ohne schon einen Wechsel zu thematisieren. Der Job fühlt sich an wie eine Endlosschleife, die Montage werden schwerer. Und was wäre, wenn man in einem Team arbeitet, in dem man wirklich gesehen wird?
• Phase 2: Benennen Sie die Schmerzpunkte, die eine Weg-von-Motivation auslösen. Das darf ruhig deutlicher formuliert sein. Es geht um die eigene Gesundheit, um das Gefühl, jeden Tag nur funktionieren zu müssen, und um fehlende Entwicklungsmöglichkeiten.
• Phase 3: Jetzt zählt reine Vorteilskommunikation. Arbeiten Sie Alleinstellungsmerkmale und Benefits so heraus, dass sie greifbar werden.
• Phase 4: Bauen Sie Vertrauen auf. Dafür eignet sich Videomarketing besonders gut. Der Kandidat kennt in dieser Phase etwa fünf Unternehmen und entscheidet sich für eines.
• Phase 5: Machen Sie die Bewerbung so einfach wie möglich. Dazu gehören ein klares Stellenprofil und ein schneller Bewerbungsprozess, der auch mobil funktioniert.

Häufige Fragen

Wie viele Fachkräfte suchen nicht aktiv nach einem Job?
Über 50 % des Arbeitsmarkts befinden sich in den Phasen 1 und 2. Diese Menschen sind entweder nicht wechselwillig oder zwar unzufrieden, aber noch ohne konkreten Plan.

Sollte man die aktiv Suchenden dann vernachlässigen?
Nein. Wechselbereite Kandidaten in den Phasen 3 und 4 sind wichtig, weil sie zeitnah wechseln. Es geht darum, die frühen Phasen zusätzlich zu bespielen, statt sich nur auf die umkämpfte Gruppe der Suchenden zu konzentrieren.

Warum braucht jede Phase eine andere Botschaft?
Wer noch nicht sucht, reagiert nicht auf eine Benefit-Liste. Wer bereits vergleicht, braucht dagegen konkrete Vorteile und Vertrauen. Eine einheitliche Ansprache erreicht deshalb nur einen Teil der Zielgruppe.

Welche Rolle spielt der Bewerbungsprozess?
Eine große, denn in der letzten Phase entscheidet die Hürde. Ein klares Stellenprofil und eine schnelle, mobil nutzbare Bewerbung verhindern, dass Interessenten kurz vor der Kontaktaufnahme abspringen.